Performance Marketing สำหรับธุรกิจก่อสร้างและ Building Solutions ที่เน้น Project Lead ไม่ใช่จำนวนคนขอราคา
งานโปรเจกต์มีมูลค่าสูงและรอบตัดสินใจยาว ผ่านทั้งการกำหนดสเปกและการอนุมัติหลายชั้น Triple A Marketing จึงเชื่อม Media, Content และข้อมูลจากทีมขาย เพื่อให้รู้ว่า Lead แบบไหนกลายเป็นโปรเจกต์จริง
ทำไม Performance Marketing สำหรับธุรกิจก่อสร้าง จึงไม่ควรวัดผลแค่จำนวนคนขอใบเสนอราคา?
เพราะโปรเจกต์หนึ่งงานอาจมีมูลค่าเท่ากับงานเล็กสิบงาน และคนที่ติดต่อเข้ามาครั้งแรกมักไม่ใช่คนที่มีอำนาจตัดสินใจ
มูลค่าต่อโปรเจกต์กระจายกว้างมาก
งานเปลี่ยนวัสดุบางส่วนกับงานวางระบบทั้งอาคารต่างกันหลายสิบเท่า การนับ Lead เป็นหน่วยเดียวกันจึงทำให้ตัดสินใจผิด ต้องดูมูลค่ารวมของโปรเจกต์ที่ปิดได้แทน
สเปกถูกกำหนดก่อนที่จะมีการขอราคา
ในหลายโครงการ ผู้ออกแบบหรือที่ปรึกษาเป็นคนกำหนดสเปกไว้ตั้งแต่ต้น ถ้าแบรนด์ไม่อยู่ในสเปกตั้งแต่ตอนนั้น การไปแข่งราคาตอนท้ายมักสายเกินไป
มีคนเกี่ยวข้องหลายบทบาทในดีลเดียว
เจ้าของโครงการ ผู้รับเหมา วิศวกร และฝ่ายจัดซื้อ มองคนละเรื่องกัน คนหนึ่งดูราคา อีกคนดูมาตรฐานและการรับประกัน คอนเทนต์ที่พูดเรื่องเดียวจึงตกม้าตายในขั้นอนุมัติ
ตัวเลขที่ขาดคือ Lead ไหนกลายเป็นโปรเจกต์
Ads Manager บอกได้แค่ว่ามีคนติดต่อกี่ราย แต่บอกไม่ได้ว่ารายไหนเข้าสู่ขั้นเสนอราคา รายไหนผ่านการอนุมัติ และรายไหนเซ็นสัญญา ซึ่งอาจใช้เวลาหลายเดือนหลังคลิกโฆษณา
Triple A Marketing วาง Performance Marketing สำหรับธุรกิจก่อสร้างอย่างไร?
Media
เจาะกลุ่มตามบทบาทในโครงการ ไม่ใช่ตามความสนใจทั่วไป และเน้นช่องทางที่คนกลุ่มนี้ใช้หาข้อมูลจริง ซึ่งมักเป็นการค้นหาชื่อวัสดุหรือมาตรฐานเฉพาะทาง มากกว่าการเลื่อนดูฟีด
Content
ทำเอกสารที่ใช้ตัดสินใจได้จริง ทั้งสเปกทางเทคนิค มาตรฐานที่ผ่าน ผลงานโครงการที่ใกล้เคียง และเงื่อนไขการรับประกัน เพราะคนกลุ่มนี้ต้องเอาข้อมูลไปเสนอต่อในองค์กร
Project Lead & Specification
เก็บข้อมูลที่บอกขนาดงานตั้งแต่แรก คือประเภทโครงการ ขนาดพื้นที่ ช่วงเวลา และบทบาทของผู้ติดต่อ เพื่อให้ทีมขายรู้ว่าควรเข้าไปคุยกับใครต่อและงานนี้ใหญ่แค่ไหน
Quotation & Project
ติดตามยาวข้ามเดือน ว่า Lead ไหนเข้าสู่ขั้นเสนอราคาและปิดได้ เพราะรอบตัดสินใจยาวเกินกว่าที่ระบบโฆษณาจะเชื่อมให้เอง แล้วนำกลับมาปรับว่าควรเติมงบตรงไหน
เป้าหมายจึงไม่ใช่การทำให้ต้นทุนต่อ Lead ต่ำที่สุด แต่คือการเข้าไปอยู่ในสเปกของโปรเจกต์ที่มีมูลค่าให้ได้มากขึ้น
ถ้าเริ่มงานกับธุรกิจก่อสร้าง เราจะเข้าไปดูอะไรก่อน
Triple A Marketing ดูแลธุรกิจกลุ่มนี้อยู่ แต่ยังไม่มีเคสที่ได้รับอนุญาตให้เผยแพร่ตัวเลข จึงขอแสดงสิ่งที่ทีมจะเข้าไปตรวจในรอบแรกแทน
โปรเจกต์ที่ปิดได้ปีที่แล้วมาจากไหน
ถ้างานส่วนใหญ่มาจากการแนะนำต่อ การตลาดออนไลน์ควรทำหน้าที่สนับสนุนความน่าเชื่อถือ ไม่ใช่ไล่หา Lead ใหม่อย่างเดียว
ใครเป็นคนกำหนดสเปกในโครงการที่ผ่านมา
ถ้าสเปกถูกกำหนดโดยผู้ออกแบบ ต้องทำคอนเทนต์ที่ไปถึงกลุ่มนั้นตั้งแต่ก่อนเปิดประมูล
ระยะเวลาเฉลี่ยจากติดต่อครั้งแรกถึงเซ็นสัญญา
ตัวเลขนี้กำหนดว่าควรประเมินผลแคมเปญที่กี่เดือน การตัดสินใจเร็วเกินไปทำให้ปิดแคมเปญที่กำลังจะได้ผล
เอกสารที่ทีมขายต้องใช้ตอนเสนองาน
ถ้าเอกสารยังไม่พร้อม Lead ที่ได้มาจะไปต่อไม่ได้ ซึ่งไม่ใช่ปัญหาของโฆษณา
คำถามที่พบบ่อย
ธุรกิจก่อสร้างควรยิงแอด Facebook หรือ Google?
Google มักได้ผลมากกว่าสำหรับกลุ่มนี้ เพราะคนหาวัสดุหรือระบบมักค้นหาด้วยชื่อเฉพาะทางหรือมาตรฐานที่ต้องการ ซึ่งเป็นสัญญาณว่ากำลังทำงานอยู่จริง ส่วน Facebook และ LinkedIn ใช้ได้ดีกับการทำให้ชื่อแบรนด์เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้ออกแบบและผู้รับเหมา ก่อนถึงจังหวะที่เขาต้องเลือกสเปก
รอบตัดสินใจยาว ควรวัดผลแคมเปญที่กี่เดือน?
ให้ดูจากระยะเวลาเฉลี่ยจากการติดต่อครั้งแรกถึงการเซ็นสัญญาของบริษัทเอง แล้วประเมินผลที่ช่วงนั้นเป็นหลัก ระหว่างทางให้ใช้ตัวชี้วัดกลางทางแทน เช่นจำนวน Lead ที่เข้าสู่ขั้นเสนอราคา และมูลค่ารวมของงานที่อยู่ในมือ เพราะถ้ารอวัดที่ยอดปิดอย่างเดียวจะปรับอะไรไม่ทัน
ควรทำคอนเทนต์แบบไหนสำหรับงานโปรเจกต์?
ทำเอกสารที่คนเอาไปเสนอต่อในองค์กรได้ ทั้งสเปกทางเทคนิค มาตรฐานที่ผ่าน ผลงานโครงการที่ใกล้เคียงพร้อมขนาดงาน และเงื่อนไขการรับประกัน คอนเทนต์แบบโพสต์สั้นที่เน้นภาพสวยใช้ได้กับการสร้างการรับรู้ แต่ไม่ช่วยในขั้นตัดสินใจ เพราะคนที่อนุมัติต้องการข้อมูลที่ตรวจสอบได้
Lead น้อยแต่มูลค่าสูง ควรประเมินอย่างไร?
ใช้มูลค่ารวมของโปรเจกต์ที่ปิดได้เป็นตัวตั้ง ไม่ใช่จำนวน Lead ธุรกิจกลุ่มนี้อาจได้ Lead เดือนละไม่กี่รายแล้วยังคุ้มมาก ถ้ารายที่ปิดได้มีมูลค่าสูงพอ ตัวเลขที่ควรคำนวณคือต้นทุนการตลาดต่อโปรเจกต์ที่ได้มา เทียบกับกำไรขั้นต้นของโปรเจกต์นั้น
ถ้างานส่วนใหญ่มาจากการแนะนำต่อ ยังต้องทำการตลาดออนไลน์ไหม?
ยังจำเป็น แต่บทบาทเปลี่ยนไป เพราะคนที่ได้รับการแนะนำมักค้นหาชื่อบริษัทก่อนติดต่อ ถ้าค้นแล้วไม่เจอผลงานหรือข้อมูลที่ชัดเจน ความน่าเชื่อถือจะลดลงทันที การตลาดออนไลน์จึงทำหน้าที่รองรับการแนะนำต่อ ไม่ใช่แค่หา Lead ใหม่
บริการที่ใช้กับธุรกิจกลุ่มนี้
บริหาร Google Ads เพื่อเข้าถึง Demand ในจังหวะที่ลูกค้ากำลังค้นหา
Google ต่างจากโซเชียลตรงที่ลูกค้ากำลังค้นหาอยู่แล้ว ความต้องการจึงชัดเจนกว่า Triple A Marketing เลือกใช้รูปแบบแคมเปญตาม Objective ของธุรกิจ ทั้ง Searc…
บริหารโฆษณา Facebook และ Instagram แบบ Full-Funnel
เราวางแคมเปญ Facebook และ Instagram แบบ Full-Funnel คือแยกแคมเปญสร้างการรับรู้ออกจากแคมเปญปิดการขาย แล้วใช้ระบบงบประมาณและการทดสอบที่เหมาะกับแต่ละชั้น…
Website และ Landing Page ที่ออกแบบเพื่อ Conversion และการวัดผล
Landing Page ที่ดีคือหน้าที่เรียงข้อมูลตามลำดับที่ลูกค้าอยากรู้ โหลดเร็ว กรอกฟอร์มง่าย และวัดผลได้ว่าคนหลุดตรงไหน Triple A Marketing ออกแบบหน้าปลายทาง…
Marketing Measurement & Data — ตอบให้ได้ว่าอะไรสร้างผลลัพธ์
เราติดตามผลลัพธ์ด้วยตัวชี้วัดที่สะท้อนกำไรธุรกิจจริง คือ ROAS และ CPA ไม่ใช่แค่ยอด Engagement เพราะยอดไลก์ไม่ได้บอกว่าธุรกิจโตขึ้นหรือไม่ ทุกแคมเปญจึง…
ให้ทีม Strategy วาง Scope ให้ชัดก่อนเริ่ม
ส่งข้อมูลธุรกิจและเป้าหมายให้ทีม Strategy ของ Triple A Marketing ทีมจะวิเคราะห์ Funnel ระบุจุดที่ควรแก้ และวาง Scope การทำงานให้ชัดก่อนเริ่ม