ROAS เท่าไหร่ถึงเรียกว่าคุ้ม คำนวณจากกำไรของคุณเอง ไม่ใช่จากตัวเลขที่คนอื่นบอก

คำถามที่เจ้าของธุรกิจถามบ่อยที่สุดเวลาคุยเรื่องโฆษณาคือ ROAS เท่าไหร่ถึงเรียกว่าดี

คำตอบที่ตรงที่สุดคือ ไม่มีตัวเลขกลางที่ใช้ได้กับทุกคน และใครก็ตามที่ตอบเป็นตัวเลขเดียวโดยไม่ถามเรื่องกำไรของคุณก่อน แปลว่าเขากำลังเดา

จุดคุ้มทุนของคุณคำนวณได้ ไม่ต้องเดา

ROAS คือรายได้ที่เกิดจากโฆษณา หารด้วยค่าโฆษณาที่จ่ายไป ถ้าจ่าย 10,000 บาทแล้วได้ยอดขาย 40,000 บาท ROAS เท่ากับ 4

แต่ยอดขาย 40,000 บาทไม่ใช่กำไร 40,000 บาท ต้นทุนสินค้ายังไม่ได้หัก จุดคุ้มทุนจึงต้องคำนวณจากกำไรขั้นต้น ไม่ใช่จากยอดขาย

สูตรคือ

ROAS จุดคุ้มทุน = 1 ÷ อัตรากำไรขั้นต้น

ลองแทนค่าดู

จากตารางจะเห็นว่า ROAS 3 เท่าอาจเป็นกำไรงามสำหรับธุรกิจหนึ่ง และเป็นการขาดทุนสำหรับอีกธุรกิจหนึ่ง ในเดือนเดียวกัน

ถ้ากำไรขั้นต้นของคุณอยู่ที่ 30 เปอร์เซ็นต์ แล้วเดือนนี้ได้ ROAS 3 เท่า แปลว่าคุณกำลังจ่ายเงินเพื่อทำงานเปล่า ยังไม่นับค่าจ้างทีมและค่าบริหารจัดการ

เลขนี้ยังไม่ใช่กำไรจริง

ROAS จุดคุ้มทุนที่คำนวณได้เป็นแค่จุดที่ ค่าโฆษณากับต้นทุนสินค้าเท่ากับรายได้ เท่านั้น ยังไม่ได้หัก

• ค่าบริการเอเจนซี่หรือเงินเดือนคนยิงแอด
• ค่าผลิตคอนเทนต์และครีเอทีฟ
• ค่าธรรมเนียมแพลตฟอร์มขายและค่าขนส่ง
• ต้นทุนคนตอบแชทและปิดการขาย

ถ้าอยากได้กำไรจริง ต้องตั้งเป้าสูงกว่าจุดคุ้มทุนพอสมควร วิธีที่ใช้ได้จริงคือคำนวณจุดคุ้มทุนก่อน แล้วบวกส่วนต่างที่ครอบคลุมต้นทุนดำเนินการของคุณเอง จากนั้นค่อยตั้งเป็นเป้าของแคมเปญ

ROAS สูงเกินไปก็เป็นสัญญาณที่ต้องดู

เจ้าของธุรกิจส่วนใหญ่ดีใจเวลาเห็น ROAS สูง ๆ แต่ตัวเลขที่สูงผิดปกติมักมาจากสองสาเหตุที่ไม่ได้ดีอย่างที่คิด

สาเหตุแรก โฆษณากำลังยิงใส่คนที่จะซื้ออยู่แล้ว เช่นแคมเปญที่ยิงใส่คนที่เคยซื้อไปแล้ว หรือคนที่ค้นหาชื่อแบรนด์คุณตรง ๆ ยอดขายกลุ่มนี้จำนวนมากอาจเกิดขึ้นอยู่ดีแม้ไม่ได้จ่ายค่าโฆษณา ระบบแค่มาเก็บเครดิตทีหลัง

สาเหตุที่สอง งบน้อยเกินไป เมื่องบจำกัด ระบบจะเลือกแตะเฉพาะกลุ่มที่มีโอกาสซื้อสูงที่สุดก่อน ROAS จึงสวย แต่ยอดขายรวมโตช้า พอเพิ่มงบเพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ ROAS จะลดลงเป็นธรรมชาติ

ROAS ที่ลดลงตอนขยายงบไม่ใช่ความล้มเหลวเสมอไป ถ้ากำไรรวมเป็นบาทยังเพิ่มขึ้น และยังอยู่เหนือจุดคุ้มทุน นั่นคือการเติบโตที่ถูกทาง คำถามที่ควรถามจึงไม่ใช่ ROAS ลดลงหรือเปล่า แต่คือกำไรรวมเพิ่มขึ้นหรือเปล่า

ธุรกิจที่ ROAS วัดไม่ได้ตรง

ROAS ทำงานได้ดีกับธุรกิจที่ปิดการขายจบบนออนไลน์และรู้ยอดทันที แต่ธุรกิจจำนวนมากไม่ได้เป็นแบบนั้น

อสังหาริมทรัพย์ คลินิก รถยนต์ งานติดตั้ง หรือธุรกิจที่ต้องนัดคุยก่อน มีช่องว่างระหว่างวันที่ลูกค้าคลิกโฆษณา กับวันที่เงินเข้าบัญชี ซึ่งอาจห่างกันเป็นสัปดาห์หรือเป็นเดือน ระบบโฆษณาจึงมองไม่เห็นรายได้ก้อนนั้น

ธุรกิจกลุ่มนี้ควรวัดสามชั้นแทน

1. ต้นทุนต่อ Lead ที่ผ่านเกณฑ์ ไม่ใช่ต้นทุนต่อคนที่ทักเข้ามาทั้งหมด
2. อัตราการปิดการขายแยกตามช่องทาง เพราะ Lead จาก Google กับจาก TikTok มักปิดได้ไม่เท่ากัน
3. ต้นทุนต่อลูกค้าหนึ่งราย ซึ่งได้จากการเอาสองตัวข้างบนมาคูณกลับ

เมื่อรู้สามตัวนี้ คุณจะตอบได้ว่าโฆษณาชิ้นไหนคุ้ม โดยไม่ต้องรอให้ระบบโฆษณาบอก

ลูกค้าที่ซื้อซ้ำเปลี่ยนคำตอบทั้งหมด

ถ้าธุรกิจของคุณมีลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ การดู ROAS จากการซื้อครั้งแรกอย่างเดียวจะทำให้ตัดสินใจผิด

สมมติกำไรขั้นต้น 40 เปอร์เซ็นต์ จุดคุ้มทุนคือ ROAS 2.5 เท่า ถ้าแคมเปญได้ ROAS 2 เท่า ดูเผิน ๆ เหมือนขาดทุน แต่ถ้าลูกค้ากลุ่มนี้กลับมาซื้ออีกโดยเฉลี่ยสองครั้งภายในหนึ่งปีโดยไม่ต้องจ่ายค่าโฆษณาเพิ่ม มูลค่ารวมตลอดอายุลูกค้าจะเปลี่ยนคำตอบทันที

เงื่อนไขคือคุณต้องรู้ตัวเลขการซื้อซ้ำจริงของธุรกิจตัวเอง ไม่ใช่สมมติเอา ถ้ายังไม่มีข้อมูลนี้ ให้ยึดจุดคุ้มทุนจากการซื้อครั้งแรกไปก่อน แล้วค่อยขยับเป้าเมื่อมีข้อมูลพอ

สรุป

• ROAS ที่คุ้มของแต่ละธุรกิจไม่เท่ากัน คำนวณจาก 1 ÷ อัตรากำไรขั้นต้น
• ตัวเลขที่ได้เป็นแค่จุดเสมอตัว ยังไม่รวมค่าทีม ค่าครีเอทีฟ และค่าดำเนินการ
• ROAS สูงผิดปกติมักแปลว่ายิงใส่คนที่จะซื้ออยู่แล้ว หรือใช้งบน้อยเกินไป
• ธุรกิจที่ปิดการขายนอกออนไลน์ ควรวัดที่ต้นทุนต่อ Lead คุณภาพและอัตราการปิดการขายแทน
• ถ้ามีลูกค้าซื้อซ้ำ ให้ดูมูลค่าตลอดอายุลูกค้า ไม่ใช่แค่ครั้งแรก

ถ้าคุณยังไม่รู้อัตรากำไรขั้นต้นของตัวเอง นั่นคือสิ่งที่ควรหาให้เจอก่อนเพิ่มงบโฆษณา เพราะไม่ว่าจะยิงแอดเก่งแค่ไหน ถ้าไม่รู้ว่าจุดคุ้มทุนอยู่ตรงไหน ก็ไม่มีทางรู้ว่ากำลังทำกำไรหรือกำลังจ่ายเงินซื้อยอดขาย