Lead เยอะ แต่ปิดการขายไม่ได้ ปัญหาอยู่ที่โฆษณาหรือทีมขาย?

อาการที่เจอบ่อยคือรายงานโฆษณาดูดี ต้นทุนต่อ Lead ลดลง จำนวนคนทักเพิ่มขึ้น แต่พอถามเจ้าของธุรกิจว่ายอดขายเป็นยังไง คำตอบคือยังเท่าเดิม

ก่อนจะสรุปว่าโฆษณาไม่มีคุณภาพ ต้องแยกให้ออกก่อนว่าปัญหาอยู่ตรงไหน เพราะ สองสาเหตุนี้แก้คนละทางกันโดยสิ้นเชิง และแก้ผิดทางคือเสียเวลาไปทั้งเดือน

เริ่มจากตัวเลขเดียวที่ตอบได้เร็วที่สุด

ก่อนวิเคราะห์อะไรทั้งนั้น ให้เปิดกล่องข้อความย้อนหลังเจ็ดวัน แล้วนับสามอย่าง

1. Lead ทั้งหมดที่เข้ามากี่ราย
2. ในนั้นมีกี่รายที่ ไม่เคยถูกตอบเลย
3. รายที่ถูกตอบ ใช้เวลาเฉลี่ยกี่นาที

ถ้าข้อ 2 มีมากกว่าศูนย์ หรือข้อ 3 เกินครึ่งชั่วโมงในเวลาทำการ ปัญหาไม่ได้อยู่ที่โฆษณา และการไปปรับกลุ่มเป้าหมายหรือเปลี่ยนภาพโฆษณาจะไม่ช่วยอะไร เพราะ Lead ที่จ่ายเงินซื้อมาแล้วกำลังหายไปก่อนได้คุย

คนที่ทักจากโฆษณาต่างจากคนที่เดินเข้าหน้าร้าน ตรงที่เขามักทักหลายเจ้าพร้อมกันในช่วงเวลาใกล้กัน คนที่ตอบก่อนได้เปรียบเสมอ ไม่ใช่เพราะสินค้าดีกว่า แต่เพราะได้คุยก่อน

สาเหตุที่หนึ่ง ระบบรับงานรั่ว

ถ้าตัวเลขข้างบนบอกว่าตอบช้าหรือตอบไม่ครบ ให้ไล่หาจุดรั่วตามนี้

หลายช่องทางแต่ไม่มีใครดูรวม LINE เข้าที่มือถือคนหนึ่ง Facebook เข้าที่คอมอีกคน ฟอร์มบนเว็บส่งเข้าอีเมลที่ไม่มีใครเปิด แต่ละคนคิดว่าอีกคนดูแลอยู่ ผลคือมีของหล่นทุกวันโดยไม่มีใครรู้

ไม่มีใครเป็นเจ้าของราย เมื่อ Lead เข้ามาแล้วไม่ได้ถูกกำหนดว่าใครรับผิดชอบ สิ่งที่เกิดขึ้นคือทุกคนเห็นแต่ไม่มีใครตอบ เพราะคิดว่ามีคนตอบไปแล้ว

ตามครั้งเดียวแล้วเลิก ลูกค้าที่ยังไม่ตอบกลับในครั้งแรกไม่ได้แปลว่าไม่สนใจ บางคนแค่กำลังยุ่ง แต่ถ้าไม่มีระบบเตือนว่ารายไหนค้างอยู่ ทีมขายจะจำได้แค่รายที่คุยล่าสุด ส่วนรายที่ค้างมาสามวันจะหายไปเงียบ ๆ

ไม่มีเวลาปิดที่ชัดเจน Lead ที่ค้างนานเกินไปโดยไม่มีการตัดสินใจว่าจะตามต่อหรือปิดทิ้ง จะกองอยู่ในระบบจนไม่มีใครรู้ว่าอันไหนยังมีชีวิต

จุดร่วมของทั้งสี่ข้อคือ ไม่มีใครเห็นภาพรวมว่าตอนนี้มี Lead ค้างอยู่กี่ราย และรายไหนค้างนานที่สุด ซึ่งเป็นสิ่งที่กล่องข้อความบอกไม่ได้ เพราะกล่องข้อความเรียงตามข้อความล่าสุด ไม่ได้เรียงตามความเสี่ยงที่จะเสียลูกค้า

สาเหตุที่สอง คนที่เข้ามาไม่ตรงกับสิ่งที่ขาย

ถ้าตอบเร็วทุกรายแล้วยังปิดไม่ได้ ให้ไปดูบทสนทนาจริงย้อนหลังสัก 20 ราย แล้วจัดกลุ่มว่าคนส่วนใหญ่หลุดตรงไหน

สามแถวแรกแก้ที่โฆษณา ส่วนแถวสุดท้ายแก้ที่การติดตาม และมักเป็นแถวที่ถูกทิ้งมากที่สุดทั้งที่มีมูลค่าสูง

โดยเฉพาะธุรกิจที่ลูกค้าใช้เวลาตัดสินใจนาน อย่างอสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ หรืองานติดตั้ง คนที่ตอบว่ายังไม่รีบวันนี้ อาจพร้อมซื้อในอีกสองเดือน ถ้าไม่มีใครติดต่ออีกเลยหลังจากนั้น เงินค่าโฆษณาที่จ่ายไปเพื่อให้ได้เขามาก็สูญเปล่า

กับดักของการไล่ลดต้นทุนต่อ Lead

หลายธุรกิจตั้งเป้าให้เอเจนซี่ทำต้นทุนต่อ Lead ให้ถูกลง ซึ่งฟังดูสมเหตุสมผล แต่วิธีที่ทำให้ตัวเลขนี้ลดลงได้เร็วที่สุดคือขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้น หรือลดข้อมูลที่ต้องกรอกในฟอร์ม

ทั้งสองวิธีได้ Lead ถูกลงจริง แต่ก็พาคนที่สนใจน้อยลงเข้ามาด้วย สุดท้ายจ่ายเท่าเดิมแต่ปิดได้น้อยลง ทั้งที่รายงานดูดีขึ้น

ตัวเลขที่ควรใช้ตัดสินใจจึงเป็น ต้นทุนต่อลูกค้าที่ปิดได้จริง ไม่ใช่ต้นทุนต่อ Lead ซึ่งคำนวณได้จาก

ต้นทุนต่อลูกค้า = ต้นทุนต่อ Lead ÷ อัตราการปิดการขาย

Lead ราคา 200 บาทที่ปิดได้ 5 เปอร์เซ็นต์ มีต้นทุนต่อลูกค้า 4,000 บาท ส่วน Lead ราคา 400 บาทที่ปิดได้ 20 เปอร์เซ็นต์ มีต้นทุนต่อลูกค้า 2,000 บาท ตัวที่แพงกว่าคุ้มกว่าเท่าตัว

ถ้าไม่เก็บอัตราการปิดแยกตามช่องทาง คุณจะไม่มีทางเห็นความต่างนี้เลย

สิ่งที่ควรเริ่มทำสัปดาห์นี้

ไม่ต้องรื้อระบบใหญ่ เริ่มจากสามอย่างที่ทำได้ทันที

1. รวมทุกช่องทางให้เห็นในที่เดียว อย่างน้อยให้มีคนหนึ่งคนที่เปิดดูทุกช่องทางในรอบเช้าและรอบบ่าย
2. กำหนดเจ้าของรายทุกครั้ง ให้ชัดว่าใครรับผิดชอบ Lead รายไหน และตั้งเกณฑ์เวลาตอบเป็นตัวเลขที่วัดได้
3. บันทึกผลปลายทางกลับเข้าไป ว่ารายนี้ปิดได้หรือไม่ได้ เพราะถ้าไม่มีข้อมูลนี้ ทีมที่ดูแลโฆษณาจะปรับได้แค่จากจำนวนคนทัก ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่คุณอยากได้

ข้อสามสำคัญที่สุดและถูกข้ามบ่อยที่สุด ถ้าคนยิงแอดรู้แค่ว่ามีคนทัก 100 ราย เขาจะปรับให้ได้ 150 ราย แต่ถ้าเขารู้ว่าใน 100 รายนั้นปิดได้ 8 ราย และ 8 รายนั้นมาจากโฆษณาชิ้นไหน เขาจะปรับให้ได้ลูกค้าเพิ่ม ไม่ใช่ปรับให้ได้คนทักเพิ่ม

สรุป

• ดูเวลาตอบกลับก่อนเสมอ ก่อนจะสรุปว่าโฆษณาไม่ดี
• Lead ที่ไม่ถูกตอบหรือถูกตอบช้า คือเงินที่จ่ายไปแล้วทิ้ง
• คนที่บอกว่ายังไม่รีบ ไม่ใช่ Lead เสีย แต่คือ Lead ที่ต้องการระบบติดตามระยะยาว
• อย่าตัดสินจากต้นทุนต่อ Lead ให้ดูต้นทุนต่อลูกค้าที่ปิดได้จริง
• ส่งผลปลายทางกลับไปให้คนดูแลโฆษณา ไม่งั้นเขาจะปรับให้ได้แค่จำนวนคนทัก

ในเคสจริงที่เราดูแล จุดที่ทำให้ตัวเลขขยับมากที่สุดมักไม่ใช่การเปลี่ยนโฆษณา แต่เป็นการทำให้ทุก Lead ถูกตอบและถูกตามครบ ซึ่งเป็นงานที่ไม่มีใครเห็นในรายงานโฆษณาเลย