แบ่งงบ Facebook, Google และ TikTok ยังไง เมื่อไม่มีสูตรเดียวที่ใช้ได้กับทุกธุรกิจ

คำถามเรื่องแบ่งงบมักจบลงที่คำตอบแบบสูตรสำเร็จ เช่นแบ่ง 50-30-20 หรือแบ่งเท่ากันสามทางแล้วดูว่าอันไหนดี

ทั้งสองวิธีมีปัญหาเดียวกันคือ ตัดสินใจโดยไม่ได้ดูว่าลูกค้าของคุณหาของแบบไหน บทความนี้เสนอวิธีคิดที่ใช้ตัดสินใจได้จริงแทน

แพลตฟอร์มไม่ได้แข่งกัน มันทำคนละหน้าที่

ความเข้าใจผิดที่ทำให้แบ่งงบผิดตั้งแต่ต้น คือคิดว่าแพลตฟอร์มทั้งหมดทำสิ่งเดียวกันแล้วเลือกอันที่ถูกที่สุด ความจริงคือมันทำงานคนละจังหวะของการตัดสินใจ

Google คือการไปรับคนที่กำลังหา คนพิมพ์ว่า “รับติดตั้งกันสาดชลบุรี” คือคนที่รู้แล้วว่าต้องการอะไร เหลือแค่เลือกว่าจะซื้อกับใคร งานของโฆษณาตรงนี้คือไปปรากฏตัวตอนเขากำลังเลือก

Facebook, Instagram และ TikTok คือการไปสร้างความอยาก คนที่เลื่อนฟีดไม่ได้กำลังหาของ งานของโฆษณาตรงนี้คือทำให้เขาหยุดและสนใจในสิ่งที่เมื่อกี้ยังไม่ได้คิดถึง

ความต่างนี้อธิบายเรื่องที่หลายคนสงสัย คือทำไม Google มักได้ Lead แพงกว่าแต่ปิดง่ายกว่า ส่วนโซเชียลได้ Lead ถูกกว่าแต่ต้องตามเยอะกว่า ไม่ใช่ว่าอันไหนดีกว่า แต่คนที่ได้มาอยู่คนละจุดของการตัดสินใจ

คำถามเดียวที่ใช้ตัดสินใจได้

ก่อนแบ่งงบ ให้ตอบคำถามนี้ก่อน

ลูกค้าของคุณรู้ตัวหรือยังว่าต้องการสิ่งที่คุณขาย

ถ้าตอบว่ารู้แล้วและกำลังหาอยู่ เช่นซ่อมแอร์ ทำฟัน ต่อประกัน หาคอนโดใกล้รถไฟฟ้า ให้เริ่มที่ Google เพราะมีคนพิมพ์ค้นหาอยู่ทุกวันโดยที่คุณไม่ต้องสร้างความต้องการเอง

ถ้าตอบว่ายังไม่รู้ เช่นเสื้อผ้าแบรนด์ใหม่ ขนมที่เพิ่งวางขาย บริการที่คนยังไม่เคยได้ยิน ให้เริ่มที่ Facebook หรือ TikTok เพราะไม่มีใครพิมพ์ค้นหาสิ่งที่ยังไม่รู้ว่ามีอยู่

วิธีตรวจสอบง่าย ๆ ว่าคนหาอยู่จริงหรือเปล่า คือเปิดเครื่องมือวางแผนคำค้นหาของ Google แล้วดูปริมาณการค้นหาของคำที่เกี่ยวกับสินค้าคุณ ถ้าตัวเลขเป็นศูนย์หรือเกือบศูนย์ แปลว่าคำตอบคือยังไม่รู้

ถ้างบยังไม่มาก อย่าเพิ่งแบ่งหลายทาง

นี่คือข้อผิดพลาดที่เจอบ่อยที่สุด ธุรกิจที่มีงบเดือนละสามหมื่น แบ่งเป็นสามแพลตฟอร์มละหมื่น เพราะอยากรู้ว่าอันไหนดีที่สุด

ผลที่ได้คือแต่ละแพลตฟอร์มมีข้อมูลน้อยเกินกว่าจะสรุปอะไรได้ ระบบโฆษณาทุกเจ้าต้องการผลลัพธ์จำนวนหนึ่งก่อนถึงจะเรียนรู้ได้ว่าควรไปหาใคร งบที่ถูกซอยจนเล็กเกินไปทำให้ทุกแพลตฟอร์มติดอยู่ในช่วงเรียนรู้ตลอดเวลา และตัวเลขที่เห็นไม่ใช่ผลจริงสักอัน

เกณฑ์ที่ใช้ได้คือ ให้แพลตฟอร์มแรกได้ผลลัพธ์ที่ต้องการอย่างน้อยหลักสิบครั้งต่อสัปดาห์ก่อน ถึงค่อยเปิดแพลตฟอร์มที่สอง

ลำดับที่แนะนำคือ

1. ลงแพลตฟอร์มเดียวให้ชนะก่อน เลือกจากคำถามข้างบน
2. เมื่อคุมต้นทุนต่อผลลัพธ์ได้นิ่งแล้ว ค่อยกันงบ 20-30 เปอร์เซ็นต์ไปทดสอบแพลตฟอร์มที่สอง
3. ถ้าแพลตฟอร์มที่สองทำได้ดี ค่อยขยับสัดส่วน ถ้าไม่ดีก็ดึงงบกลับ ไม่ต้องฝืน

เรื่องที่คนมองข้าม งบไม่ได้มีแค่ค่าสื่อ

หลายธุรกิจแบ่งงบผิดเพราะลืมว่าแต่ละแพลตฟอร์มกินต้นทุนคนละแบบ ไม่ใช่แค่ค่าโฆษณา

แพลตฟอร์ม	ต้นทุนแฝงที่ต้องเผื่อ
Google Search	ค่าทำหน้าปลายทางให้ตรงกับคำค้นหา
Facebook / Instagram	ค่าผลิตภาพและวิดีโอ ต้องเปลี่ยนบ่อยเพราะคนเห็นซ้ำแล้วเบื่อ
TikTok	ค่าผลิตวิดีโอที่สูงที่สุดในสามเจ้า และอายุการใช้งานสั้นที่สุด

ถ้าตั้งงบ TikTok ไว้เดือนละสองหมื่นแต่ไม่ได้กันงบผลิตวิดีโอไว้เลย สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือใช้วิดีโอเดิมซ้ำจนคนเลื่อนผ่าน แล้วสรุปว่า TikTok ไม่เวิร์กกับธุรกิจเรา ทั้งที่ปัญหาคือไม่มีของใหม่ให้ยิง

อย่าตัดสินแพลตฟอร์มด้วยตัวเลขคนละชนิด

เมื่อยิงหลายแพลตฟอร์มพร้อมกัน สิ่งที่ต้องระวังคือการเทียบด้วยตัวเลขที่แต่ละเจ้ารายงานมา เพราะวิธีนับไม่เหมือนกัน

แพลตฟอร์มหนึ่งอาจนับว่าตัวเองทำให้เกิดยอดขาย ทั้งที่ลูกค้าคนนั้นเห็นโฆษณาจากอีกแพลตฟอร์มก่อนแล้ว ถ้าเอาตัวเลขที่แต่ละเจ้าเคลมมาบวกกัน มักได้ยอดมากกว่ายอดขายจริง ซึ่งเป็นสัญญาณว่ากำลังนับซ้ำ

ทางแก้ที่ทำได้จริงโดยไม่ต้องลงระบบซับซ้อน มีสองทาง

ทางแรก ใช้ยอดขายจริงจากระบบหลังบ้านเป็นตัวตั้ง แล้วดูว่าเดือนที่เพิ่มงบแพลตฟอร์มไหน ยอดรวมขยับตามหรือไม่ วิธีนี้หยาบแต่ไม่โกหก

ทางที่สอง ถามลูกค้าตอนติดต่อเข้ามา ว่ารู้จักเราจากไหน คำตอบไม่แม่นร้อยเปอร์เซ็นต์เพราะคนจำผิดได้ แต่ใช้ประกอบกับตัวเลขในระบบแล้วเห็นภาพชัดขึ้นมาก

สรุป

• Google ไปรับคนที่กำลังหา ส่วนโซเชียลไปสร้างความอยาก คนละหน้าที่ ไม่ได้แข่งกัน
• ถามก่อนว่าลูกค้ารู้ตัวหรือยังว่าต้องการ แล้วเลือกแพลตฟอร์มแรกจากคำตอบนั้น
• งบน้อยให้ลงทางเดียวให้ชนะก่อน อย่าซอยสามทางจนทุกทางเรียนรู้ไม่ทัน
• เผื่องบผลิตคอนเทนต์ไว้ด้วย โดยเฉพาะ TikTok ที่วิดีโอหมดอายุเร็วที่สุด
• อย่าเอาตัวเลขที่แต่ละแพลตฟอร์มเคลมมาบวกกัน ให้ยึดยอดขายจริงเป็นตัวตั้ง

สูตรแบ่งงบที่ดีที่สุดไม่ได้มาจากบทความไหน แต่มาจากข้อมูลของธุรกิจคุณเองหลังจากยิงไปสองสามเดือน สิ่งที่บทความนี้ทำได้คือช่วยให้เดือนแรกไม่เสียเปล่า