KOL กับ Influencer ต่างกันอย่างไร และธุรกิจควรเลือกใช้แบบไหน

คำถามนี้ถูกถามบ่อยเพราะทั้งสองคำถูกใช้ปนกันจนแทบไม่ต่างกันแล้วในทางการตลาด แต่เวลาต้องเลือกว่าจะจ่ายเงินให้ใคร ความต่างนี้มีผลกับผลลัพธ์จริง

KOL คือใคร

KOL ย่อมาจาก Key Opinion Leader คือผู้ที่คนเชื่อเพราะความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ไม่ใช่เพราะจำนวนผู้ติดตาม

• แพทย์ ทันตแพทย์ เภสัชกร นักกายภาพบำบัด
• วิศวกร สถาปนิก มัณฑนากร
• นักลงทุน นักวางแผนการเงิน
• เชฟ ช่างภาพ ช่างแต่งหน้ามืออาชีพ

คอนเทนต์ของเขามักอยู่ในกรอบวิชาชีพของตัวเอง ผู้ติดตามอาจไม่เยอะ แต่เป็นคนที่ตั้งใจตามเพื่อหาความรู้เรื่องนั้นโดยเฉพาะ

Influencer คือใคร

Influencer คือผู้ที่คนติดตามเพราะตัวตนและวิธีเล่าเรื่อง ความน่าสนใจมาจากบุคลิก ไลฟ์สไตล์ หรือความบันเทิงที่เขาสร้างได้

• คอนเทนต์ครีเอเตอร์สายไลฟ์สไตล์ ท่องเที่ยว อาหาร
• นักแสดง นักร้อง คนดังจากรายการ
• คนที่มีชื่อเสียงจากคลิปหรือกระแสใดกระแสหนึ่ง

ผู้ติดตามมักกว้างและหลากหลาย ครอบคลุมหลายความสนใจ ไม่ได้จำกัดอยู่ที่เรื่องใดเรื่องเดียว

ความต่างที่ใช้ตัดสินใจได้จริง

ตารางเปรียบเทียบทั่วไปมักบอกว่า KOL ผู้ติดตามน้อยกว่าแต่ตรงกลุ่มกว่า ซึ่งถูก แต่ยังตัดสินใจไม่ได้ว่าควรจ้างใคร สิ่งที่ใช้ตัดสินใจได้จริงคือคนสองแบบนี้แก้ปัญหาคนละอย่าง

	KOL	Influencer
คนเชื่อเพราะ	ความรู้และวิชาชีพ	ตัวตนและวิธีเล่าเรื่อง
แก้ปัญหาอะไรให้ธุรกิจ	ลดความลังเลของคนที่กลัวตัดสินใจผิด	สร้างความอยากได้ในวงกว้าง
เหมาะกับสินค้าที่	ตัดสินใจยาก ราคาสูง หรือเกี่ยวกับสุขภาพและความปลอดภัย	ตัดสินใจเร็ว ราคาไม่สูง หรือขายด้วยภาพลักษณ์
อยู่ชั้นไหนของ Funnel	ชั้นกลางถึงชั้นล่าง ตอนคนกำลังเปรียบเทียบ	ชั้นบน ตอนคนยังไม่รู้จัก
ผลที่วัดได้เร็ว	คำถามในแชทที่เจาะจงขึ้น	ยอดเข้าถึงและการค้นหาชื่อแบรนด์

เลือกอย่างไรจากประเภทธุรกิจ

ถ้าลูกค้ากลัวตัดสินใจผิด ให้ใช้ KOL — คลินิก ทันตกรรม สินค้าสุขภาพ บริการทางการเงิน วัสดุก่อสร้าง คนกลุ่มนี้ไม่ได้ลังเลเพราะไม่รู้จักคุณ แต่ลังเลเพราะกลัวเสียเงินแล้วไม่ได้ผลหรือเกิดอันตราย เสียงจากผู้เชี่ยวชาญจึงมีน้ำหนักกว่าเสียงจากคนดัง

ถ้าลูกค้ายังไม่รู้ว่าอยากได้ ให้ใช้ Influencer — แฟชั่น ความงาม ร้านอาหาร คาเฟ่ ท่องเที่ยว สินค้ากลุ่มนี้ขายด้วยความรู้สึกอยากได้ ซึ่งเกิดจากการเห็นคนที่เราชอบใช้แล้วดูดี มากกว่าเกิดจากการอ่านข้อมูลทางเทคนิค

ถ้าสินค้าราคาสูงและตัดสินใจนาน ให้ใช้ทั้งสอง — อสังหาริมทรัพย์ รถยนต์ การศึกษาต่อ ให้ Influencer ทำหน้าที่ทำให้คนรู้จักและสนใจก่อน แล้วให้ KOL ทำหน้าที่ตอบข้อสงสัยที่ทำให้คนยังไม่กล้าตัดสินใจ

จุดที่ธุรกิจส่วนใหญ่พลาด

เลือกจากยอดผู้ติดตามอย่างเดียว ยอดผู้ติดตามบอกได้แค่ว่ามีคนเห็นกี่คน ไม่ได้บอกว่าคนที่เห็นใช่ลูกค้าของคุณหรือไม่ วิธีตรวจที่เร็วที่สุดคือเปิดคอมเมนต์ใต้โพสต์ของเขาแล้วอ่านว่าคนถามอะไร ถ้าคำถามเป็นเรื่องที่ลูกค้าคุณถาม แปลว่าผู้ชมตรง

วัดผลด้วยยอดวิว ยอดวิวคือตัวเลขที่แพลตฟอร์มให้มาฟรี ไม่ใช่ตัวเลขที่ธุรกิจได้ สิ่งที่ควรวัดคือหลังจากคลิปออก มีคนทักเข้ามาเพิ่มกี่ราย คนที่ทักถามเรื่องเดียวกับที่คลิปพูดหรือไม่ และมีกี่รายที่เดินต่อจนกลายเป็นลูกค้า

ไม่วางวิธีวัดผลไว้ก่อนเริ่ม ถ้าไม่ตกลงกันก่อนว่าจะดูตัวเลขอะไร สุดท้ายจะสรุปด้วยยอดวิวเพราะเป็นตัวเลขเดียวที่หาได้ อย่างน้อยควรใช้ลิงก์หรือโค้ดแยกต่อคนหนึ่งคน เพื่อให้รู้ว่าใครพาใครเข้ามา

สรุป

ความต่างที่ใช้ตัดสินใจได้ไม่ใช่จำนวนผู้ติดตาม แต่คือคนของคุณลังเลเพราะอะไร ถ้าลังเลเพราะกลัวตัดสินใจผิด ให้หาคนที่มีความรู้มาช่วยยืนยัน ถ้ายังไม่รู้ว่าอยากได้ ให้หาคนที่ทำให้อยากได้

และไม่ว่าจะเลือกแบบไหน ต้องตกลงวิธีวัดผลปลายทางไว้ก่อนเริ่มงานเสมอ ไม่ใช่มาสรุปด้วยยอดวิวตอนจบ